10.11.2004 | 16h08

Ce secteur demeure toutefois embryonnaire, handicapé surtout par la faiblesse du pouvoir d’achat

Selon une récente note sectorielle du BMCE Capital intitulée « L’audiovisuel, vers l’émergence d’une industrie nouvelle », la publicité au Maroc est un marché encore embryonnaire et la télévision reste le premier pourvoyeur de recettes publicitaires, de même que le marché de la publicité télévisée dispose d’un grand potentiel de développement au regard de l’expérience des pays développés.

Ainsi, la ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de média révèle la prédominance de la télévision, avec une part de 50% environ, suivie de la presse et de l’affichage urbain, avec respectivement 25% et 17% du marché et enfin de la radio, avec les 8% restants.

Pour la publicité télévisée, la note sectorielle a montré que les télécoms s’approprient plus de 25% des investissements publicitaires en 2003, soit 19 millions d’euros (210 MDH), suivis des cosmétiques & détergents avec une part de 15,3%. Viennent ensuite, l’industrie alimentaire, avec 10 millions d’euros (110 MDH), soit un taux de 13,3% et la communication sociale, avec 8 millions d’euros (88 MDH), soit une part de 10,7%. Le tiers restant est réparti entre les secteurs de banques/assurances, automobile, électroménager, mobilier, boissons et expositions.

Les principaux annonceurs sont par ordre d’importance Maroc Telecom, Méditel, Procter & Gamble, Unilever, Danone, le ministère de l’Intérieur, Coca Cola Company, Nestlé, Lesieur et Sialim.

Par ailleurs, ce chiffre d’affaires a fait du Maroc le premier marché de publicité télévisée à l’échelle de l’Afrique du Nord, générant des revenus de l’ordre de 75 millions d’euros (825 MDH), soit 72% de parts de marché, contre 16% pour l’Algérie et 12% pour la Tunisie.

« Cet état de fait s’explique par le développement précoce de la publicité au Maroc et à l’attachement des téléspectateurs à l’égard des chaînes nationales et ce, malgré la concurrence des chaînes satellitaires », expliquent les auteurs de ce travail, en ajoutant que la présence de plusieurs multinationales, réputées pour l’importance de leur budget de communication, a favorisé le développement de la publicité télévisée au Maroc. Il est à signaler qu’à l’échelle du Maghreb, les recettes publicitaires télévisées se seraient établies à 104 millions d’euros (1.144 MDH) à fin 2003, selon la note.

Les premiers annonceurs sont les entreprises de télécommunications, totalisant 22 millions d’euros (242 MDH), suivies des fabricants agroalimentaires et des firmes cosmétiques et lessiviers, avec respectivement 20 millions d’euros (220 MDH) et 19 millions d’euros (210 MDH). Pour leur part, les banques et les assurances arrivent en quatrième position, drainant 6,3 millions d’euros (70 MDH), talonnées de près par les constructeurs automobile, dont l’investissement a atteint 6 millions d’euros (66 MDH) en 2003.

Toutefois, nuancent les auteurs de la note, « avec 2 euros par habitant de revenus publicitaires télévisés, le Maroc se place bien derrière les pays développés, notamment les Etats-Unis, le Japon et la Grande-Bretagne, lesquels totalisent respectivement des investissements de 165 euros, 104 euros et 92 euros per capita ».

Pour leurs parts, l’Allemagne, l’Espagne et la France génèrent des recettes publicitaires relativement équivalentes, se fixant aux alentours de 50 euros par habitant.

« Bien qu’ayant connu un développement notoire depuis l’avènement de la deuxième chaîne, le marché de la publicité au Maroc demeure à un état embryonnaire, handicapé par la faiblesse du pouvoir d’achat du consommateur marocain, l’insuffisance, voire l’absence, de politiques de communication au sein des PME, le phénomène d’autoconsommation en milieu rural et les contraintes de transition culturelle », conclut la note.

Enfin, « le développement insuffisant des instruments de mesure d’audience au Maroc, nécessaire pour la détermination de l’efficacité réelle des investissements, continue à desservir le marché publicitaire national », ajoute-t-elle.

Lahcen Oudoud